专题三
找准细分市场定位，紧跟走向，持续发展
——北京标杆房企案例分析
中海业绩稳步增长 北京是重要战略区域之一
中海地产销售业绩一直处于稳步增长的走势，年均增长率在18%左右，2019年销售额达到3771亿港元。
数据来源：中海地产公开资料，中海统计口径为港元
稳步增长的业绩走势背后，是准确的业务定位和开发策略。多年来，中海坚定住宅开发为核心业务，以中国一二线中心城市为策略布局。
业内皆知，中海是行业的“黄埔军校”，稳健发展的优秀工科生。其利润王、精品住宅、精品物业等等标签都被中海一一坐实。对于在国内发展而言，早期中海在各个方面走在了行业前沿。
国内首个将“物业管理”、“银行按揭贷款”、“实体样板房”、“工程样板房”、“产品说明书”、“空中花园”、“入户花园”等等房地产新理念新概念引入中国。从80年代开始进入房地产的中海积攒了成熟的开发经验和管理机制。
中海核心优势是有目共睹的，包括资本运作能力、人力资源能力、专业管理能力、产品研发能力等，这些优势也造就中海在行业中的高盈利能力。
高盈利能力源于强大的成本管控能力、较好的工程质量和领先的控制利润的方法。中海通过系统控制成本、踩对节奏拿地、注重财务运营效率保持了行业领先的地位。
他形成的一套独特而又相对成熟的开发模式，在过去房地产开发的黄金时代，达成了比诸多行业巨头利润更多、规模扩张稳健而不失速度的结果。
中海北京发展，除了这些耀眼品质外，给人更多印象是“地王”、“销冠”、“独行侠”等。
北京是中海主要布局的战略发展城市之一，在业绩贡献上、企业品牌经营、企业融资等层面，都成为其有力的支撑城市，企业发展中起到重要的推动作用。
从近些年中海在北京一系列的操作分析，也看到中海对北京的重视程度和信心。
中海在北京的销售业绩近几年一直处于行业前二位置，与首开业绩不相上下，均在100亿元以上，最近两年甚至达到200亿元以上。
值得一提的是，每年的销售业绩中，中海独立开发销售额一直是主导地位，近两年才开始出现合作开发的情况。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
从以上描述看，中海无疑成为行业学习的榜样，同时，也是市场竞争的强敌。我们回顾中海在京的发展，试着推导中海的发展策略，看看除了自身的高竞争内核外，有没有一些可参考路线。
投资发展策略：坚持住宅开发和城市更新业务
中海在北京的住宅开发策略，是主要城区“广撒网”，战略区域重点培育，积极拿地扩充规模。
从中海在京的拿地行为分析，也可以看出中海北京也遵循着集团“主流地段”的战略思想，对北京主要城区积极投资。
从2016-2020年中海参与竞买土地的区域结构可以看出，除密云、延庆两个远郊区没有参与外，其它城区出地中海均有参与，其中，大兴、丰台、房山、顺义、朝阳、石景山等区域参与度最高。
在北京，相对其他区域而言，密云延庆距离上处于偏远郊区。东城和西城区近些年基本没有地块供应。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
从最终竞得的土地分布看，中海战略区域在北京正在形成，主要包括北京西片区（石景山区域）、西南片区（丰台、房山区域）和南片区（大兴区域）。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
比如北京南片区大兴，2017-2020年间中海在大兴拿地8宗，投资额达到350亿元，规模约109万㎡。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
数据说明：2016年中海在京没有拿地，2014、2015分别拿了1宗地，均在石景山。
另一角度看，中海与其它房企差别之处是“敢拿地”，不怕地贵，只要是核心地块，符合中海拿地标准，就会不惜高价竞地。
中海在北京成了名副其实的总价“地王”房企，最高的总价单地块甚至达到近80亿元，如亦庄x46r1等地块，成交总价为79亿元，现场竞争达到66次举牌；丰台造甲村地块，成交总价79.4亿元；而这两宗地均为中海独立竞得。
2016-2020年中海拿到的高价地地图
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
土地对于房企而言，是生产资料。对于北京优质地块的获取，实际上是对优质生产资源的抢夺。近些年，新北京城市规划出台，提出城乡建设用地“减量发展”，对于现有土地资源，特别是优质位置的地块资源属于稀缺的趋势。
另一方面，北京不限价不限户型纯商品住宅的回报率相对是高的。再有高端改善类住宅在北京属于稀缺类型，特别是近些年市场供应量少，都存在着市场机会。
除了住宅开发主业外，中海地产将城市更新业务同样设定为策略之一，实际上，城市更新也是城市发展到现在的需求之一。
中海地产在京建设的北京北辛安更新改造项目，是北京“新总规”下产业转型升级的城市更新样本，展现了中海针对一线城市老城区成熟的综合更新九游会网址最新的解决方案。
作为北京典型的老城区域，改造前的北辛安的产业现状跟不上北京城市发展趋势。在北辛安项目前期定位阶段，中海地产在充分考虑项目地块资源禀赋与更新需求之后，将北辛安定位打造为以现代科技金融服务业、新兴科技产业、体育和文化传媒产业为主导的“中海科技金融城”。
目前，我国城镇化率已超60%，由于土地资源资源有限，以一二线城市为代表的核心区域正在进入存量时代。随着不断的发展，城市更新将成为主流。
市场竞争策略：以独立拿地操盘为主，强竞争区域、难点地块策略性参与
中海在京拿地的方式以独立拿地为主，实际上只要有机会，中海都会自己独立拿地、独立操盘。2014-2020年中海在京竞得22宗地（包括石景山棚改地），其中14宗地块为独立竞得，约313.97万㎡。
2014-2020年中海竞得土地方式
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
面对北京地价高、竞争强的特点，对于强竞争区域、操作难地块，中海也选择了联合拿地，提高成功概率。比如，在2016-2017年北京土地竞争最为火爆的时期，中海也策略性的与其它房企进行合作拿地。
2020年3月13日中海发布了2020寻地合作计划，在这份以“共赢”为主基调的计划中，股权收购、资产转让、国企混改、城市更新、联合开发等词汇高频在集团以及各个区域的海报出现。
图片来源：网络公开报道
中海这一战略思想的转变也将影响中海在北京的业务策略和发展。体现在后续土地市场的竞争上，除了独立拿地的身影以外，在联合体的战队中可能会增加更多的出镜率。拿地路径将从“独行”和单一模式转向联合拿地、合作共赢，拓宽多元化模式获取土地储备。
产品策略：打造精品住宅为产品内核
“精品住宅”是中海重要策略之一。比如近几年中海的户型创新，在北京就凸显了竞争优势。
2016年后，北京在90/70户型限制之下，出现了众多的89㎡户型产品，造成市场同质化竞争严重，而中海的户型脱颖而出。
89㎡——在面积限定的情况下，如何平衡功能与舒适性？对于刚需人群或者刚改型人群而言，三居室是首要选择，更优秀的话就是两卫了。在这样一个主流需求之下，大家都冲着这个方向去做，三居两卫，外加南北通透，南面两个开间（客厅 卧室），北面两个卧室（一大一小），貌似没有什么想象空间了。
看中海户型，南向三个面宽，两个卧室一个客厅，配置两个卫生间。户型面宽*进深尺寸为9.5*9.2m，方正紧凑，直接惊艳了市场。从户型图上乍一看，就有一种小豪宅范儿，从营销上也再加一分。
中海云熙89㎡三居两卫户型
三室两厅两卫的格局，三面宽、明厨明卫的设计，南北通透。与此同时0过道死角，0空间浪费，在市场上同面积段的产品中，实属优品。
如果仅是个案，似乎不足以说明中海“精品住宅”的素质。看中海改善户型怎么做的。中海·望京府，139㎡可以做到四居四开间朝南加三个卫生间。
户型的创新只是中海精品住宅的一个方面的体现，还包括建筑设计、园林等方面，是项目综合素质的体现，在此不一一赘述。
另一方面，从中海拿地结构看，更偏向于市场类商品住宅的投资操作，2014年至今中海竞得20宗商品住宅用地（含限竞房）。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（rdps）yyt.bjfang.com
从另一角度看，商品住宅相对而言更有市场操作空间，更能产生更高的利润空间。比如2019-2020年成交的共有产权房经营楼面价与限价价差约14400元/㎡，而期间成交的限竞房地块平均价差为22800元/㎡。
可高可低的价格策略：从中海各项目地价与售价关系可以看出，中海有些项目并没有顶着限价去卖，是有低利润预期的，比如中海云熙2019年单年销售900多套，成交均价36000元/㎡，限价为42000元/㎡，单价相差6000元。
从需求角度看，共有产权房限定于“无房户”市场，而对于北京区域市场角度分析，不同区域的共有产权房供需关系是不一样的。市场一旦出现细微变化，对共有产权房项目销售将直接产生影响。
2019-2020年成交共有产权房销售率60%以下项目
商品住宅竞争更趋向于市场化，房企拼的是综合素质。而共有产权房虽然是定向品类，但是就北京现在商品住宅高总价看，共有产权房消费者对于购房抉择也更加理性、谨慎。
比如与周边项目相比，一旦出现性价比比共有产权房项目高的情况，市场就会出现分流。也就是说共有产权房竞争维度上升了，直接进入商品住宅竞争层面。
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